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Claudio Felten
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Mass Customization, Individualisierungstrends und Verschiebungen in der Wirkung der Marketingkanäle führen zu einer immer stärker werdenden Bedeutung der persönlichen Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Privacy-Bedenken der Kunden und gesetzliche Vorschriften führen zur Notwendigkeit der Einholung von Werbeerlaubnissen, d. h. Permissions. Aber was funktioniert und was nicht und was ist zu beachten? Eine aktuelle wissenschaftliche Studie von Prof. Dr. Manfred Krafft (Marketing Center Münster) et al. im Journal of Interactive Marketing liefert wertvolle Erkenntnisse für die Praxis.

Kernergebnisse sind:

  • Monetäre Anreize (Rabatte, Coupons; Gewinnspiele) erhöhen die Bereitschaft zur Werbeeinwilligung nicht.
  • Positive Effekte auf die Abgabe einer Werbeeinwilligung: Relevanz der Kommunikation; Unterhaltsamkeit der Kommunikation; das Gefühl der Informationskontrolle (Kontrolle und Sicherheit über die Inhalte und die Art der Nutzung der Werbeeinwilligung durch das Unternehmen).
  • Negative Effekte auf die Abgabe einer Werbeeinwilligung: Aufwand der Abgabe; Privacy Bedenken (Stichwort Missbrauchsangst, Vertrauen, Transparenz, erlebtes Kommunikationsverhalten); Erwartung/Antizipation störender und aufdringlicher Kommunikation.
  • Kunden treffen ihre Entscheidung bezüglich der Werbewirkung an Hand von Kosten-Nutzen-Überlegungen. Insbesondere können hohe persönliche Relevanz und hoher Unterhaltungswert auch starke Privacy-Bedenken kompensieren.

Die Ergebnisse sind von hoher Relevanz für die Praxis auch über das Thema Werbeeinwilligung hinaus und decken sich mit unseren Erfahrungen aus einer Vielzahl von Projekten zu diesem Thema. Das generelle Kommunikationsverhalten von Unternehmen beeinflusst das dem Unternehmen entgegengebrachte Vertrauen und die Erwartung auf das zukünftige Kommunikationsverhalten sowie die aktuelle und zukünftige Relevanz der Kommunikation für den Kunden.

Die vollständige Studie ist kostenlos online verfügbar auf www.sciencedirect.com unter Journal of Interactive Marketing 39 (2017) 39-54: Permission Marketing and Privacy Concerns – Why do Customers (not) grant Permissions? von Manfred Krafft, Christine M. Arden, Peter C. Verhoef

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