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Eike Benjamin Kroll
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B2B LEADGENERIERUNGDatengestützte Neukundengewinnung im B2B Vertrieb

Der Vertriebsprozess im B2B nimmt heute 22% mehr Zeit in Anspruch als noch vor 5 Jahren (SiriusDecision, 2014). Erfolgt dieser Vertrieb über Kaltakquise, ist er in 91% der Fälle erfolglos (Harvard Business Review, 2013). Diese Studien haben einen Trend gezeigt, der sich fortsetzt und uns in der vertrieblichen Praxis täglich begegnet. Für eine erfolgreiche Wachstumsstrategie ist es unbedingt erforderlich, dass Sie Ihre vertrieblichen Ressourcen auf die Firmen fokussieren, die eine hohe Wandlungswahrscheinlichkeit haben.

Durch eine Analyse potenzieller Kunden vor der ersten Kontaktaufnahme kann der Einsatz teurer Vertriebsressourcen deutlich optimiert werden. Für diesen Zweck ist der Einsatz von analytischen Scoring-Verfahren notwendig, dessen Erfolg die optimale Nutzung verfügbarer Informationen über Bestand- und Neukunden voraussetzt. Im B2B Umfeld ist die Anwendung herkömmlicher Scoring-Verfahren jedoch teuer und stellt hohe Anforderungen an die verfügbaren Daten. In der Vergangenheit wurden diese Informationen für Bestandskunden und potenzielle Kunden mühsam recherchiert und teuer eingekauft. Die Entscheidung darüber, welche neuen Adressen, die in den unternehmenseigenen CRM-Systemen nicht enthalten waren, wurde im Regelfall über Branchen und Unternehmensgröße festgelegt. Dieser Prozess ist langwierig, teuer und liefert in der Regel nicht die Steigerung des ROI im Einsatz der Vertriebsressourcen.

 

INNOVATIVE BIG DATA ANALYTICS
Innovative Ansätze im Bereich Big Data Analytics ermöglichen die Erschließung einer bisher vernachlässigten Datenquelle, das World Wide Web. Die Unternehmenswebseite ist das Aushängeschild eines Unternehmens und diese Information steht jedem kostenlos zur Verfügung. Wir haben über 3 Millionen deutschsprachige Unternehmenswebseiten mit 150.000 Schlagworten abgeglichen und verknüpft. Der Abgleich mit den Webseiten von Bestandskunden liefert uns einen Einblick, welche Begriffe im Vergleich zum Bundesdurchschnitt überproportional häufig verwendet werden.

Die bildliche Darstellung dieser Analyse liefert eine Word-Cloud, die einen schnellen visuellen Eindruck gibt, welche Begriffswelt die Bestandskunden besonders gut darstellt. Die Word-Cloud beruht auf der Analyse von 70 Bestandskunden und zeigt eine Häufung der Begriffe Qualitätssicherung, Protection und Zertifizierung. Eine nähere Betrachtung der Firmen bestätigt, dass sie häufig in den Bereichen Qualitätsmanagement oder Arbeitsschutz besonders zertifiziert sind und damit werben.

ERGEBNISSE DER ANALYSE
Diese Analyse liefert zwei wichtige Implikationen für den Vertrieb. Erstens, Firmen die sich mit Qualitätsmanagement und Mitarbeiterschutz beschäftigen, haben größeres Interesse an der Ausstattung ihrer Geschäftsräume mit LED-Beleuchtung als der Durchschnitt.

Die Kundenansprache lässt sich damit optimieren. Im Beispiel hat der Energieversorger nicht mehr ausschließlich mit den ökonomischen Energieersparnissen durch die Umrüstung, sondern die Auswirkung von gutem Licht auf sichere Arbeitsplätze und gute Produkte geworben.Die zweite Implikation ist, dass sowohl bekannte Firmen aus dem hauseigenen CRM mit diesen Informationen abgeglichen werden können. Ein Score identifiziert also die Firmen, die sich ebenfalls mit diesen Themen im WWW präsentieren. Der gleiche Abgleich erfolgt über alle der 3 Millionen Firmenwebseiten und sortiert diese nach ihrer Ähnlichkeit zu den Bestandskunden.

Ein statistisches Modell liefert die Begriffe, die für die Prognose eines Kaufs für das angebotene Produkt besonders wichtig sind. Das Bild unten zeigt für die 20 Firmen mit dem höchsten Score (oben) und die 10 Firmen mit dem niedrigsten Score (unten), welche Begriffe auf der Webseite vorkommen (grau) und welche nicht (weiß). Die Differenzierung der hohen von den niedrigen Scorewerten wird hier grafisch deutlich. Durch die Analysen können wir eine Top-Down-Liste der Firmen erstellen, die besonders affin für das angebotene Produkt sind.

ANFORDERUNGEN AN RESSOURCEN UND DATENBESTAND MINIMAL
Im Gegensatz zu herkömmlichen Verfahren stellt dieses Verfahren sehr geringe Anforderungen an den Datenbestand und interne Ressourcen von IT und Fachabteilung für die Durchführung eines solchen Analyseprojekts. Als Grundlage benötigt dieses Verfahren ausschließlich eine Liste aller Firmen aus dem CRM-System mit Firmierung, Anschrift und Information darüber, ob es sich um einen Bestandskunden oder Interessenten handelt. Idealerweise wird diese Liste um die URL der Firmenwebseite ergänzt, wobei wir diese auf Basis der Firmierung und Anschrift generieren können.

WARUM MIT CMX CONSULTING?
Wir liefern nicht nur das analytische Modell, sondern unterstützen Sie bei der konsequenten Nutzung der erzielten Ergebnisse. Mit unserer langjährigen Vertriebs- und Kundenmanagementerfahrung haben wir ein tiefgehendes Verständnis von Vertriebsprozessen und helfen Ihnen, die identifizierten Potenziale auch operativ zu heben. Sprechen Sie mich gerne an!